Ειρήνη Δημητρίου,
CEO, FamigliaEight
Branding. Από εκείνες τις λέξεις οι οποίες δεν μεταφράζονται και που έχουν αποκτήσει διεθνή ορολογία στην αγγλική: ουσιαστικά, το branding είναι η άπιαστη έννοια που δημιουργεί συναισθήματα και συνειρμούς στο μυαλό και σχετίζεται με τη δημιουργία της ταυτότητας μιας εταιρείας, ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, ενός τουριστικού προορισμού ή ακόμα και του ίδιου μας του εαυτού. Είναι, εν κατακλείδι, η εικόνα που θέλουμε να βγάλουμε προς τα έξω μέσα από μια καλά σχεδιασμένη οπτική στρατηγική. Φήμη (reputation), ταυτότητα (identity), αντίληψη (perception) αποτελούν το τρίπτυχο για το branding, την μάλλον άυλη εντύπωση και η ενέργεια που μεταδίδουμε – γι’ αυτό και η σωστή στρατηγική brand building, το κτίσιμο, δηλαδή, της μάρκας ή της επωνυμίας, αποτελεί και την πεμπτουσία στη χάραξη στρατηγικής σε αστικό ή εθνικό πλαίσιο.
Ο Simon Anholt, Managing Editor του 'Place Branding' δηλώνει ότι το "brand" είναι μία από αυτές τις λέξεις όπως είναι το "τραύμα" και η "φοβία" που για χρόνια χρησιμοποιούμε λάθος χωρίς να γνωρίζουμε ακριβώς τι σημαίνουν. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν ανάγει ξαφνικά την ορολογία ως το επίκεντρο της προσοχής του κοινού και υπάρχει μια τρελή βιασύνη για να μάθουμε, να ασχοληθούμε και να παράγουμε λογότυπα και σχήματα και Instagram profiles τα οποία είναι branded – όπως είναι τα σπίτια μας, τα ρούχα μας και ο ίδιος μας ο ψηφιακός χαρακτήρας. Έτσι οι λέξεις χάνουν γρήγορα το προβάδισμά τους και τελικά απορρίπτονται επειδή δεν φαίνεται πλέον να λειτουργούν σωστά ή επιστημονικά. Όταν το brand τοποθετείται στη σφαίρα του δημόσιου τομέα, τότε οι ορισμοί γίνονται ακόμη πιο κρίσιμοι. και όταν προκύψει η ανάπτυξη του brand για έναν τόπο ή έναν προορισμό, τότε πρέπει να κάνουμε ένα βήμα πίσω και να επανεξετάσουμε τι είναι αυτό που προσπαθούμε να επιτύχουμε και μέσα από ποιες μεθόδους και κανάλια θα το υλοποιήσουμε.
Destination branding vs. place branding
Βουνά που κόβουν την ανάσα, εξωτικές παραλίες, κτίρια-σύμβολα ιστορικής και κοινωνικής σημασίας, τα πιο διάσημα beach bars στον κόσμο, jet set προορισμοί: όλοι ταξιδεύουμε γιατί ο προορισμός είναι αυτό που λαχταρούμε, πλέον ίσως το ίδιο και με το ταξίδι. Είτε αφορούν απαιτητικούς τουρίστες ή μη συμβατικούς ταξιδιώτες, οι προορισμοί διεγείρουν και εξάπτουν τη φαντασία μας εδώ και χιλιάδες χρόνια. Το destination branding αφορά, επομένως, μια πιο συγκεκριμένη κατασκευή και προώθηση ενός προορισμού για κυρίως τουριστικούς σκοπούς. Το place branding, από την άλλη, περιέχει το destination branding, αλλά ταυτόχρονα, αφορά την αναπαράσταση της ταυτότητάς του και τη δημιουργία μιας θετικής εσωτερικής και εξωτερικής εικόνας για τον τόπο στο σύνολό του. Οι συνθήκες του διεθνοποιημένου περιβάλλοντος και ο ανταγωνισμός στο πεδίο της τοπικής ανάπτυξης έχουν καταστεί τόσο έντονοι ώστε οι τόποι να είναι υποχρεωμένοι να αποκτήσουν μία επιχειρηματική στάση προκειμένου να ενισχύσουν την ελκυστικότητά τους και τη διεθνή προβολή τους. Ο τόπος, οι πόλεις, η χώρα δεν ξεκινούν βέβαιά από το μηδέν, σε αντίθεση µε ένα νέο προϊόν - η δημιουργία και η επικοινωνία της ταυτότητάς του επηρεάζει το σχεδιασμό καθώς το δομημένο περιβάλλον, η κληρονομιά και η υποδομή αποτελούν συστατικά στοιχεία της χάραξης στρατηγικής – επιπρόσθετα, οι αντιλήψεις των κατοίκων του τόπου διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία. Έτσι, το place branding είναι κάτι περισσότερο το σχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας αλλά ένα πρακτικό και ουσιαστικό εργαλείο διαχείρισης του εθνικού και αστικού σχεδιασμού ανάπτυξης, κινήτρων και οικονομικής ευημερίας.
Ξανασχεδιάζοντας τον «τόπο»
Τοποθετώντας τις έννοιες ως μια διαδικασία υλοποίησης, τρεις βασικές παράμετροι μπαίνουν σε εφαρμογή για το σχεδιασμό του place branding, τα οποία, σε τοπικό επίπεδο, είναι άκρως σχετικά: αναγνώριση της ταυτότητας του τόπου και τα βασικά της χαρακτηριστικά, η δημιουργία της εικόνας ποιοτικά και οπτικά και η προώθηση της εικόνας για προσέλκυση όλων των ομάδων στόχων (τουρίστες, ανθρώπινο δυναμικό, επενδύσεις και επενδυτικά κεφάλαια). Η εικόνα ως άυλο κεφάλαιο που επηρεάζει τον τουρισμό, τις επενδύσεις και όλες τις πτυχές της οικονομικής, πολιτικής και πολιτιστικής ζωής θα πρέπει να κατασκευαστεί ως:
Στάδιο 1 –Place Audit: Μια συγκροτημένη ανάλυση SWOT για έρευνα ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων και του ανταγωνισμού.
Στάδιο 2 – Όραμα και μακροπρόθεσμοι στόχοι: Ποιος είναι ο στόχος και ποιο το όραμα σε βάθος εικοσαετίας; Πως ενδείκνυται να αλλάξει με τις αλλαγές στις τάσεις, στην τεχνολογία και τον ανταγωνισμό; .
Στάδιο 3 – Στρατηγική: Καταγραφή πόρων και συγκριτικών πλεονεκτημάτων.
Στάδιο 4 - Σχέδιο δράσης: Καθορισμός ευθυνών και τις λεπτομέρειες εφαρμογής, συµπεριλαµβανοµένου του κόστους και των προθεσμιών.
Στάδιο 5 - Υλοποίηση και έλεγχος: Δραστηριοποίηση ομάδων εργασίας, αναφορά στους πολίτες και στους δυνητικούς ενδιαφερόμενους της κοινότητας.
Τα παραπάνω στάδια στο Place Branding καθορίζονται, βέβαια, και από τα κανάλια στρατηγικού σχεδιασμού και κατ’ επέκταση του στρατηγικού μάρκετινγκ, τα οποία σχεδόν πάντα ενεργούν ταυτόχρονα με τη δημιουργία του branding. Κανάλια όπως η εσωτερική κουλτούρα (η διάδοση του brand μέσα από τον τόπο και τους πολίτες του και το word-of-mouth), η επίτευξη συνεργειών και συνεργασιών του δημόσιου με τον ιδιωτικό τομέα, η δημιουργία υποδομών αλλά και η βελτίωση του αστικού τοπίου για ενίσχυση του brand, και τέλος το σύγχρονο comms strategy, ή επικοινωνιακή πολιτική ως το τελικό αποτέλεσμα παραγωγής περιεχόμενου για διάδοση του brand.
H Κύπρος έχει πολλά να κερδίσει από μια συγκροτημένη στρατηγική place και όχι destination branding. Ενεργώντας στο μεταίχμιο μιας πολύ μικρής χώρας και ενός πολύ μεγάλου νησιού, είναι σχεδόν αδύνατο να γίνει το επόμενο Λονδίνο ή Κοπεγχάγη, το ίδιο αδύνατο που είναι να γίνει και η επόμενη Μύκονος ή Μονακό. Η Κύπρος προσφέρει το ιδανικό place για όσους θέλουν να ζήσουν, να εργαστούν και να δημιουργήσουν ενώ ταυτόχρονα δίνει την ευκαιρία για εγχώριο lifestyle, έχοντας τη χώρα ως σημείο αναφοράς τόσο για τα διεθνείς τους ταξίδια αλλά και ως φάρο ανάπτυξης, υποδομών και άρτιων υπηρεσιών. Το brand equity αυξάνεται επιπλέον από την κουλτούρα πολυπολιτισμικότητας, την κατ’ ομολογία φιλόξενη τοπική κοινωνία και την σημαντική γεωγραφική της θέση. A place between East and West to live and thrive.
Η Ειρήνη Δημητρίου είναι απόφοιτος του King’s College London (ΒΑ, European Studies and International Relations, MA Conflict, Security and Global Development). Έχει εργαστεί διεθνώς στον τομέα των Ευρωπαϊκών χρηματοδοτικών προγραμμάτων, της έρευνας και των νεοφυών επιχειρήσεων καθώς και στο μεγαλύτερο δικηγορικό γραφείο της νοτιοανατολικής Ευρώπης ως Business Development Director. To 2016 συν-ίδρυσε την Anirot Development Organisation ενώ από το 2021 ίδρυσε την Famiglia Eight Development Organisation, η οποία αποτελεί μια εταιρεία creative consultancy στρατηγικής, μάρκετινγκ και επικοινωνίας για τον ιδιωτικό και δημόσιο τομέα. Είναι επίσης η συν-ιδρύτρια του Crowdfunding Cyprus μαζί με την KPMG.
