Το προϊόν δεν είναι πλέον απλώς ένα γλυκό. Είναι εμπειρία, τάση, συμμετοχή σε κάτι μεγαλύτερο.
Σε μια εποχή όπου οι τάσεις γεννιούνται και εξαπλώνονται αστραπιαία, τα κοινωνικά δίκτυα λειτουργούν ως ένα από τα ισχυρότερα «εργαστήρια» του σύγχρονου marketing. Χαρακτηριστικό παράδειγμα των τελευταίων ημερών είναι το λεγόμενο “Brookie effect”. Ένα φαινόμενο που ξεπερνά την απλή δημοφιλία ενός προϊόντος και αποκαλύπτει τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται η επιθυμία.
Πίσω από την επιτυχία του brookie του υβριδικού γλυκού που συνδυάζει brownie και cookie δεν βρίσκεται μόνο η γεύση ή η αισθητική του. Βρίσκεται ένας συνδυασμός ψυχολογικών μηχανισμών που ενεργοποιούνται σχεδόν ταυτόχρονα.
Ο πρώτος είναι το λεγόμενο scarcity effect (αίσθηση έλλειψης). Όταν ένα προϊόν παρουσιάζεται ως περιορισμένο ή δύσκολα διαθέσιμο, αποκτά αυτομάτως μεγαλύτερη αξία στα μάτια του καταναλωτή. Η σπανιότητα δημιουργεί επιθυμία.
ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ
Αμέσως μετά ενεργοποιείται το FOMO (Fear of Missing Out). Οι χρήστες βλέπουν άλλους να δοκιμάζουν το προϊόν και νιώθουν ότι αν δεν συμμετέχουν, χάνουν κάτι σημαντικό. Τα κοινωνικά δίκτυα εδώ ενισχύουν αυτό το συναίσθημα μέσω της συνεχούς ροής περιεχομένου.
Καθοριστικό ρόλο επίσης παίζει και το social proof. Όταν χιλιάδες χρήστες δοκιμάζουν, σχολιάζουν και προτείνουν κάτι, δημιουργείται μια συλλογική επιβεβαίωση ότι το προϊόν αξίζει. Η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται από τη διαφήμιση, αλλά από την κοινότητα και εδώ αντιλαμβανόμαστε την σημαντικότητα και την επιρροή που έχουν οι κοινότητες στα κοινωνικά δίκτυα.
Παράλληλα, το word of mouth, η σύγχρονη ψηφιακή «φήμη» λειτουργεί πολλαπλασιαστικά. Κάθε βίντεο γίνεται ένας κρίκος σε μια αλυσίδα διάδοσης, μετατρέποντας ένα απλό προϊόν σε viral εμπειρία.
Το αποτέλεσμα όλων αυτών είναι η αύξηση της αντιλαμβανόμενης αξίας (perceived value). Το προϊόν δεν είναι πλέον απλώς ένα γλυκό. Είναι εμπειρία, τάση, συμμετοχή σε κάτι μεγαλύτερο.
Τέλος, το φαινόμενο ολοκληρώνεται με την ανισορροπία μεταξύ προσφοράς και ζήτησης (supply & demand imbalance). Όταν η ζήτηση εκτοξεύεται λόγω της viral διάδοσης και η προσφορά δεν μπορεί να ακολουθήσει άμεσα, η επιθυμία ενισχύεται ακόμη περισσότερο.
Το «Brookie effect» συνεπώς, δεν αφορά, τα brookies. Αφορά τον τρόπο που λειτουργεί το σύγχρονο marketing: γρήγορο, ψυχολογικό και βαθιά συνδεδεμένο με την κοινωνική συμπεριφορά.
Σε έναν κόσμο όπου η προσοχή είναι το πιο πολύτιμο νόμισμα, τέτοιου είδους φαινόμενα δεν είναι τυχαία. Είναι σχεδιασμένα ή τουλάχιστον, εξελίσσονται με τρόπο που μοιάζει σχεδόν απόλυτα προβλέψιμος.
Και ίσως αυτό είναι το πιο ενδιαφέρον στοιχείο: δεν αγοράζουμε απλώς ένα προϊόν, αγοράζουμε την αίσθηση ότι ανήκουμε σε μια στιγμή.
