ALPHA της Κυριακής

Πολιτική διαφήμιση χωρίς… διαφήμιση: Πώς αλλάζουν οι προεκλογικές καμπάνιες

Το πεδίο της πολιτικής και των κοινωνικών δικτύων, είναι σαφέστατα δυναμικό, με συνεχόμενες αλλαγές, τροποποιήσεις και ανατροπές. Μία από τις πιο πρόσφατες έρχεται να διαφοροποιήσει το επικοινωνιακό σκηνικό αλλά και τα διαθέσιμα εργαλεία των πολιτικών για προβολή και προώθηση των θέσεων τους.

Πρόκειται για μία ρυθμιστική αλλαγή στο ευρωπαϊκό προεκλογικό τοπίο. Από τις 10 Οκτωβρίου 2025 τίθενται σε πλήρη εφαρμογή οι βασικές πρόνοιες του Κανονισμού (ΕΕ) 2024/900, που επανακαθορίζει τους όρους διαφάνειας, στόχευσης και χρηματοδότησης της πολιτικής διαφήμισης στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Ο κανονισμός εισάγει αυστηρές υποχρεώσεις για σήμανση, γνωστοποίηση χορηγών, αιτιολόγηση στόχευσης και αποτύπωση κόστους, επιχειρώντας να βάλει τέλος στη «γκρίζα ζώνη» της ψηφιακής πολιτικής προβολής, υπό την εποπτεία της European Commission.

Διαδικτυακός «σεισμός»

Ωστόσο η αντίδραση από τις μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες όπως η Meta, ήταν άμεση, καθώς αποσύρθηκε από την πολιτική διαφήμιση στην Ευρώπη. Συγκριμένα, ανακοίνωσε ότι από τις αρχές Οκτωβρίου 2025 σταματά πλήρως την προβολή πολιτικών, εκλογικών και issue-based διαφημίσεων σε Facebook, Instagram και Threads εντός ΕΕ, χαρακτηρίζοντας το νέο πλαίσιο ιδιαίτερα δύσκολο στην εφαρμογή του. Αντίστοιχα, η Google προχώρησε σε περιορισμούς και αλλαγές πολιτικής, ευθυγραμμίζοντας το περιεχόμενο πολιτικής φύσης με τον νέο ευρωπαϊκό ορισμό και μειώνοντας δραστικά τη διαθεσιμότητα.

Δεν είναι τυχαίο ότι διεθνή μέσα και αναλυτές μιλούν για «σεισμικές αλλαγές» στον τρόπο διεξαγωγής των εκλογικών καμπανιών στην Ευρώπη.  

Σε πρακτικό επίπεδο, αρχικά, καταγράφεται μετατόπιση από το paid microtargeting προς πιο «ανθεκτικά» κανάλια διανομής. Με το granular targeting και τις πολιτικές χορηγίες στα social media να συρρικνώνονται, επανέρχονται στο προσκήνιο η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, η υπαίθρια διαφήμιση, τα έντυπα και τα ενημερωτικά sites μέσω θεμιτών χορηγιών και advertorials, αλλά και τα events και η φυσική παρουσία.

Δεύτερον, παρατηρείται έκρηξη του earned media και του οικοσυστήματος δημιουργών περιεχομένου. Οι καμπάνιες επενδύουν περισσότερο σε περιεχόμενο που μπορεί να κερδίσει οργανική διάδοση. Αυτά μπορεί να είναι viral clips, podcasts, δημόσιες παρεμβάσεις, συνεργασίες με creators και παρουσία σε ανεξάρτητα ψηφιακά μέσα.

Τρίτον, επενδύουν σε πιο τεχνικά εργαλεία όπως brand ή issue content, SEO, native άρθρα, καθώς και εφαρμογές άμεσης επικοινωνίας όπως WhatsApp και Telegram.

Το κυπριακό τοπίο

Με τις βουλευτικές του 2026 να μην απέχουν η ανάγκη για προβολή και προώθηση μηνυμάτων γίνεται ολοένα πιο επιτακτική.

Από πλευράς γραφείων δημόσιων σχέσεων και επικοινωνίας, η εικόνα που σκιαγραφείται είναι ότι πλέον στις εκλογές το παιχνίδι δεν κρίνεται πια από το ποιος ξοδεύει περισσότερα, αλλά από το ποιος ελέγχει καλύτερα το αφήγημα, εντός και εκτός οθόνης.

Ο Νικόλας Ζαννέττου, Επικεφαλής της Redwolf:The PR, τονίζει ότι τα χρήματα δεν κερδίζουν από μόνα τους εκλογές. «Το budget από μόνο του δεν κερδίζει εκλογές. Τις βουλευτικές εκλογές τις κερδίζει αυτός που καταφέρνει να ελέγξει το αφήγημα, να είναι συνεπής και μπορεί να πάει κόντρα στον θόρυβο και την περιρρέουσα, ιδιαίτερα εκτός social media, με τρόπο αποτελεσματικό» σημειώνει.

Αντίστοιχα, η Ζήνα Χριστοφή, Senior Online Reputation Consultant στη Gnora Communications, υπογραμμίζει ότι οι περιορισμοί στην πολιτική διαφήμιση από Meta και Google αλλάζουν ριζικά τους όρους του παιχνιδιού. «Η απουσία χορηγούμενης πολιτικής διαφήμισης στα social media στερεί από πολλούς υποψηφίους, και κυρίως όσους έχουν πιο χαμηλά επίπεδα αναγνωρισιμότητας, ένα βασικό εργαλείο για μαζική και ελεγχόμενη προβολή. Σε αυτό το πλαίσιο, προβάδισμα αποκτούν όσοι έχουν ήδη καταφέρει να χτίσουν οργανική απήχηση μέσα από τα προσωπικά τους προφίλ. Αντίθετα, μεγαλύτερη σημασία αποκτά η συνοχή του αφηγήματος και η επικοινωνία του πέρα από την οθόνη, μέσα από την προσωπική επαφή με τους πολίτες».

«Επιστροφή» ή ωρίμανση;

Και οι δύο απορρίπτουν τον όρο «επιστροφή». Ο κ. Ζαννέττου μιλά για ωρίμανση καθώς «τα παραδοσιακά μέσα, η προσωπική επαφή και η φυσική παρουσία επανέρχονται πιο στοχευμένα, όχι ως υποκατάστατα των digital εργαλείων. Συνεπώς οι εκλογικές καμπάνιες, δεν μπορούν πια να βασίζονται στις προηγούμενες συνταγές. Αυτό δίνει αναβαθμισμένη αξία στις τοπικές ιστοσελίδες ειδήσεων, όσον αφορά το ψηφιακό περιβάλλον είτε αυτό είναι placements για special ads, video ads και display banners, είτε native advertisement».

Η κ. Χριστοφή προσθέτει ότι εργαλεία όπως δελτία Τύπου, άρθρα και συνεντεύξεις δεν είναι «παλιάς κοπής», αλλά ενισχύουν τόσο την offline όσο και την online παρουσία, ακόμη και σε επίπεδο SEO. «Η υπερπροσπάθεια εντυπωσιασμού, χωρίς στρατηγικό και πολιτικό υπόβαθρο, οδηγεί συχνά σε κορεσμό και όχι σε ουσιαστική σύνδεση με το κοινό. Αρκετοί εξισώνουν τα likes, τα views και τους followers με πολιτική αποδοχή και εγγύηση εκλογικής επιτυχίας. Το virality δεν μεταφράζεται αυτόματα σε πολιτικό αποτέλεσμα» εξηγεί.

Πού πάνε τα λεφτά;

Ο κ. Ζαννέττου, τονίζει ότι ολοένα μεγαλύτερο μέρος του budget κατευθύνεται πλέον σε παραγωγή περιεχομένου, διαμόρφωση μηνύματος, events και ground campaign. «Ρίσκο θεωρούνται οι άστοχες χορηγίες, η υπερέκθεση χωρίς στρατηγική και τα «εύκολα» impressions χωρίς πραγματικό αντίκτυπο. Οι Βουλευτικές εκλογές χρειάζονται προσεκτική ανάλυση δεδομένων και στόχευση των κοινών με τα κατάλληλα εργαλεία ώστε το μήνυμα να φτάνει αποτελεσματικά σε εκείνους που πρέπει» αναφέρει και καταλήγει στο ότι τη διαφορά θα την κάνει η στρατηγική. «Τα χρήματα απλώς επιταχύνουν. Χωρίς ξεκάθαρο αφήγημα, στόχευση και πειθαρχία στο μήνυμα, ακόμα και το μεγαλύτερο budget χάνεται».

Η κ. Χριστοφή συμπληρώνει ότι βλέπουμε μετατόπιση σε παραδοσιακά μέσα (billboards, έντυπα, καταχωρήσεις), διοργάνωση εκδηλώσεων, αλλά και έντονη έμφαση στο digital περιεχόμενο. Εκτιμά μάλιστα ότι αυτές οι εκλογές θα χαρακτηριστούν ως «εκλογές των reel video. Παράλληλα, αυξάνεται η σημασία των micro-communities. «Σε αυτά τα περιβάλλοντα, η εμπιστοσύνη και η αίσθηση άμεσης σχέσης λειτουργούν καθοριστικά.» σχολιάζει.

Καταλήγει στο ότι τα χρήματα είναι απαραίτητα αλλά όχι αρκετά για την επιτυχία. «Το πραγματικό διακύβευμα δεν είναι ποιος θα κυριαρχήσει στα views ή στο watch time. Είναι ποιος θα καταφέρει να γεφυρώσει το χάσμα ανάμεσα στην ψηφιακή εικόνα και την πολιτική ουσία, χτίζοντας σχέση εμπιστοσύνης, συνέπειας και ειλικρίνειας με τους πολίτες» συμπληρώνει.