«Η τηλεόραση δεν πέθανε, αλλά μετριέται λάθος»

Αυτό αποτυπώνει η διεθνής έρευνα (2025) της WARC σε συνεργασία με τη Marketing Architects, η οποία αποδομεί μία θεμελιώδη παρεξήγηση: Η τηλεόραση θεωρείται αποκλειστικά μέσο «branding», ενώ στην πραγματικότητα λειτουργεί ως «full-funnel» Μέσο, από την αναγνωρισιμότητα έως την ενεργοποίηση της αγοράς. Η Angela Voss, CEO της Marketing Architects, το συνοψίζει απλά:

«Οι marketers δεν χρειάζεται να επιλέξουν ανάμεσα στις πωλήσεις και τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Η τηλεόραση μπορεί να κάνει και τα δύο.»

Στο σημερινό κατακερματισμένο τοπίο των Μέσων ενημέρωσης, η πίεση να δοθεί προτεραιότητα στα άμεσα αποτελέσματα έναντι της βιώσιμης, μακροπρόθεσμης επένδυσης υπονομεύει την πραγματική δυναμική ανάπτυξης. Οι στόχοι απόδοσης οδηγούν σε πίεση για γρήγορα κέρδη. Αυτό συνεπάγεται περικοπές στις επενδύσεις για την οικοδόμηση της επωνυμίας (brand building), με αποτέλεσμα τη στασιμότητα της ανάπτυξης.

Το παράδοξο: Μέρος διαφημιστών επιλέγουν να φύγουν, παρόλο που το κοινό μένει

Ενώ οι υπεύθυνοι marketing τείνουν να υποθέτουν ότι τα ψηφιακά κανάλια έχουν επισκιάσει τον αντίκτυπο της τηλεόρασης, τα δεδομένα αποκαλύπτουν κάτι διαφορετικό.

Η βασική διαπίστωση της έρευνας είναι εντυπωσιακή: η επένδυση στη τηλεόραση μειώθηκε πιο γρήγορα απ’ ό,τι η πραγματική τηλεθέαση. Με άλλα λόγια, οι εταιρείες εγκαταλείπουν ένα Μέσο που εξακολουθεί να βλέπει το κοινό. Πρόκειται για μία ασυμφωνία μεταξύ αντίληψης και ευκαιρίας, τη στιγμή που η τηλεόραση παραμένει το μόνο Μέσο που χτίζει αναγνωρισιμότητα, εμπιστοσύνη και δράση ταυτόχρονα.

Σύμφωνα με τα ευρήματα, η αναζήτηση (paid search) αποδίδεται λανθασμένα με έως και 190% περισσότερη αποτελεσματικότητα απ’ όση πραγματικά έχει, ενώ η τηλεόραση υποτιμάται κατά σχεδόν 90%. Το αποτέλεσμα; Τα budgets μεταφέρονται σε μέσα που δίνουν την ψευδαίσθηση της αποδοτικότητας, εις βάρος αυτών που την παράγουν.

Το ακριβό λάθος του «click thinking»

Το αποδοτικό marketing έχει δύο βασικούς ρόλους:

• Να προσελκύσει ένα ευρύ σύνολο μελλοντικών αγοραστών, χτίζοντας δομές μνήμης και προτιμήσεις επωνυμίας που εξασφαλίζουν τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.
• Να ωθήσει σε δράση όσους βρίσκονται ήδη στην αγορά, δηλαδή να οδηγήσει σε βραχυπρόθεσμες πωλήσεις.

Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής marketing δεν πρέπει να αναγκάζονται να επιλέξουν, η τηλεόραση μπορεί να κάνει και τα δύο. Πρόκειται για μία μηχανή οικοδόμησης επωνυμίας (brand-building engine) που δημιουργεί και μακροπρόθεσμη αξία επωνυμίας. Παράλληλα, όμως, οδηγεί και σε άμεση ανταπόκριση (direct response) και αποτελέσματα απόδοσης (performance outcomes).

Η εμμονή με τα βραχυπρόθεσμα metrics, τα impressions και το cost-per-click, έχει δημιουργήσει έναν φαύλο κύκλο. Όπως προειδοποίησε ο Richard Kirk, κορυφαίος planner Μέσων στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι εταιρείες μπορεί στο παρόν στάδιο να ξοδεύουν «τρεις φορές περισσότερα από όσα πρέπει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης».

Το click ξεκινά από την οθόνη

Μια στρατηγική «full-funnel» μεγιστοποιεί την απόδοση σε ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη, κάνοντας κάθε ευρώ μάρκετινγκ να λειτουργεί πιο αποδοτικά. Η τηλεόραση ενισχύει τον αντίκτυπο ολόκληρου του πλάνου μέσων, ενδυναμώνοντας την απόδοση των άλλων καναλιών και βελτιώνοντας τη συνολική αποτελεσματικότητα.

Αυτό συμβαίνει επειδή η τηλεόραση αυξάνει την αποδοτικότητα της πληρωμένης αναζήτησης (paid search) των ψηφιακών μέσων και του άμεσου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (direct mail). Ουσιαστικά, δημιουργεί τη ζήτηση που μετατρέπουν τα άλλα κανάλια: Το συναίσθημα χτίζει τη μνήμη, και η μνήμη κάνει την ενεργοποίηση πιο αποδοτική.

Ενδεικτικά η παγκόσμια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων marketing «Analytic Partners» διαπίστωσε ότι το 30% των κλικ αναζήτησης ενεργοποιούνται από άλλα Μέσα, υπογραμμίζοντας τον ρόλο της τηλεόρασης.

Η φιλοσοφία του «full-funnel TV» δεν αφορά το αν θα προβληθεί ένα spot, αλλά πώς η τηλεόραση λειτουργεί ως κεντρικός πυλώνας μιας πολυκαναλικής στρατηγικής.

Σύμφωνα με τη WARC, οι ολοκληρωμένες καμπάνιες που ενσωματώνουν την τηλεόραση μαζί με ψηφιακά μέσα είναι 1,5 φορές πιο πειστικές και 2,2 φορές λιγότερο κουραστικές για το κοινό. Οι καλύτεροι διαφημιστές αφιερώνουν 50% ή και περισσότερο του budget τους σε δραστηριότητες brand building.

Δεν αφηγείται απλώς μια ιστορία, χτίζει κόσμους

Η τηλεόραση είναι πιο ισχυρή όταν αποτελεί μέρος μιας επαναλαμβανόμενης, εξελισσόμενης πλατφόρμας, στην οποία το κοινό μπορεί να επιστρέφει και να αναπτύσσεται με την πάροδο του χρόνου.

Συνδυάζοντας δημιουργικότητα με συναισθηματική απήχηση (emotionally resonant creative) με σαφείς παροτρύνσεις για δράση (calls to action), η τηλεόραση οδηγεί σε μακροπρόθεσμη αξία της επωνυμίας και αποφέρει βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, μεγιστοποιώντας τον αντίκτυπο κάθε ενέργειας.

Ωστόσο, η δημιουργικότητα έχει τιμή. Η System1 και ο Peter Field υπολόγισαν το κόστος: Οι διαφημίσεις που δεν προκαλούν συναισθηματική αντίδραση κοστίζουν στα αμερικανικά κανάλια 189 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Στον αντίποδα, οι συναισθηματικά δυνατές τηλεοπτικές ιστορίες αποδίδουν έως και 37% περισσότερες πωλήσεις. Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: Η δημιουργικότητα δεν είναι έξοδο, είναι επένδυση.

Το «παλιό» παραμένει το πιο ισχυρό εργαλείο

Σε έναν κόσμο όπου η προσοχή κατακερματίζεται μεταξύ πλατφορμών, streams και stories, η τηλεόραση διατηρεί κάτι που τα υπόλοιπα μέσα έχουν χάσει: την κοινή εμπειρία. Το γεγονός ότι εκατομμύρια άνθρωποι μπορούν ακόμη να μοιραστούν την ίδια εικόνα, το ίδιο μήνυμα, την ίδια στιγμή, είναι από μόνο του ανεκτίμητο. Προσφέρει περισσότερα από την απλή ευρεία αναγνωρισιμότητα (broad awareness): Δημιουργεί συναισθηματικές συνδέσεις που οδηγούν στη μνήμη, την εμπιστοσύνη και τη μακροπρόθεσμη προτίμηση.

Ωστόσο, η αποδοτική και δημιουργική τηλεόραση απαιτεί ένα διαφορετικό εγχειρίδιο στρατηγικής από αυτό που χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες. Ένα εγχειρίδιο που συνδυάζει αποδεδειγμένες δημιουργικές αρχές με νέες τεχνολογίες και ρεαλιστικές μετρήσεις.

Διαβάστε ολόκληρη την έρευνα: